E-commerce tra luci ed ombre. Se da un lato è vero che l’emergenza sanitaria associata alla pandemia ha sdoganato lo shopping online in ogni sua forma è anche vero che la natura stessa dei marketplace ha reso e rende difficile per gli utenti distinguere le merci contraffatte e piratate da quelle autentiche e legali.

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Gli indicatori dell’illegalità off line

Negli anni passati le merci contraffatte e piratate sono state vendute negli angoli delle strade, nei vicoli meno battuti o nei mercati più borderline. Chi si reca in questi luoghi generalmente è in grado di discernere il rischio di acquistare un bene illegittimo facendo affidamento su indicatori di bandiera rossa, come:

• una posizione sospetta del venditore
• imballaggi di scarsa qualità
• merci tirate fuori improvvisamente dai bauli di automobili e camioncini
• prezzi decisamente troppo scontati

E-commerce: quell’aura di autenticità così fuorviante

Sulle piattaforme di e-commerce, tuttavia, i consumatori sono inconsapevolmente esposti a merci contraffatte e piratate in ambienti e condizioni che fanno apparire gli articoli autentici. I marketplace, in particolare, forniscono un'aura di autenticità e fiducia, imitando il look and feel dei portali seri. Questi mercati online non contengono gli stessi indicatori di bandiera rossa di quelli off line: non solo la vera posizione del venditore è spesso sconosciuta o offuscata ma possono essere utilizzate immagini dell'articolo e della confezione del prodotto autentico. In questo modo il bene illegittimo può essere scambiato per quello originale, sia nel centro logistico della piattaforma che sulla piattaforma di e-commerce stessa attraverso l'uso dello stesso identificatore di prodotto sia per il bene autentico che per quello contraffatto.

Attenzione ai canali social

I venditori di prodotti contraffatti e piratati hanno anche recentemente sfruttato i social media e i siti Web di messaggistica o le app mobili per sovvertire i controlli di rilevamento e ingannare i consumatori. Una tattica veloce, facile, poco costosa e comune è quella di creare un account su piattaforme di social media e utilizzare post o campagne pubblicitarie mirate per pubblicizzare beni contraffatti o piratati, provenienti sia dal mercato nero che dal mercato grigio. I post e le pubblicità trasmettono autenticità poiché spesso contengono le stesse immagini, gli hashtag e le parole chiave utilizzati dal marchio il che contribuisce a generare confusione nei consumatori. Le pubblicità indirizzano i consumatori a siti web di e-commerce progettati per eludere il rilevamento o chiedono ai consumatori di comunicare tramite un'app di messaggistica per i dettagli su come acquistare l'aspetto autentico

merce contraffatta o piratata. Gli annunci e i messaggi spesso nascondono la natura senza scrupoli della transazione affermando di essere un acquisto esclusivo all'ingrosso o all'ingrosso. Un servizio di pagamento online, tipicamente connesso o affiliato al social media o alla piattaforma di messaggistica, consente il completamento immediato e sicuro della transazione.

Commercio elettronico e prodotti non autentici: alcuni esempi

Un'altra tattica che sta guadagnando popolarità sui social media e su altre piattaforme, come le piattaforme di hosting di immagini, sono i cosiddetti link nascosti. Con uno schema di collegamento nascosto, un venditore pubblicizzerà un prodotto apparentemente originale ma indirizzerà un potenziale cliente ad acquistare un prodotto diverso (contraffatto) su un sito di e-commerce. Ad esempio, un annuncio pubblicitario con link nascosto per la scarpa di un marchio famoso potrebbe collegarsi a una pagina su una nota piattaforma di e-commerce che offre calze generiche in vendita. L'annuncio con link nascosto indirizza l'acquirente a fornire un codice, un colore o un altro identificatore per segnalare al venditore di inviare le scarpe contraffatte invece dei calzini. L'annuncio con link nascosto può anche indicare all'acquirente di non fare domande o lasciare recensioni sulla piattaforma di e-commerce. Questo insidioso processo è progettato per eludere i sistemi di rilevamento della contraffazione dei fornitori di e-commerce.

Commercio elettronico: scarse le verifiche e i controlli sui social

Sono molti i brand che esprimono preoccupazione per il fatto che molti fornitori di social media non verificano o controllano l'identità di inserzionisti e le loro pagine per prevenire account di trasgressori recidivi. I titolari dei diritti incoraggiano i fornitori di social media a fornire strumenti, programmi e procedure anticontraffazione avanzati per aiutare a combattere questi metodi di contraffazione sovversivi. 

E-commerce: la logistica è l’anello più debole della filiera

I prodotti venduti nei negozi fisici vengono spesso spediti in container per merci sfuse e quindi distribuiti a livello nazionale attraverso le tradizionali reti di treni e camion. I metodi per individuare le contraffazioni in questi contenitori alla rinfusa al porto di entrata sono ben consolidati ed efficaci. Contrariamente all'uso del carico sfuso per i prodotti venduti nei negozi fisici, i prodotti venduti sulle piattaforme di e-commerce, compresi i prodotti contraffatti, vengono spediti direttamente al consumatore utilizzando piccoli pacchi. La Camera di commercio internazionale ha rilevato che i contraffattori utilizzano pacchi aerei internazionali perché l'elevato volume di questi pacchi rende più difficile presidiare il contenuto. 

La granularizzazione delle spedizioni difficile da controllare

Un recente rapporto dell'OCSE sottolinea che la distribuzione di prodotti contraffatti su una serie di piccoli pacchi diffonde il rischio di essere scoperti e riduce la perdita derivante dal sequestro di una o più spedizioni, suggerendo che le perdite per il contraffattore su base continuativa sarebbero entro un intervallo tollerabile.

Il rapporto dell'OCSE spiega anche come sia difficile per le autorità rilevare le contraffazioni in piccoli pacchi rispetto ai container in quant questi ultimi forniscono ai funzionari doganali maggiori informazioni che possono aiutare a identificare le spedizioni contraffatte. Inoltre, lo sforzo richiesto alle forze dell’ordine per sequestrare una spedizione non varia in base alle dimensioni della spedizione, il che significa che un pacco di poche merci contraffatte richiede le stesse risorse da sequestrare di un container con centinaia di merci in violazione.

Difendere la proprietà intellettuale e i consumatori

Il complesso ecosistema dell’e-commerce include diversi elementi come registri, nomi di dominio, servizi di proxy inverso, provider di hosting, servizi di memorizzazione nella cache, inserzionisti, annunci, soluzioni di pagamento, piattaforme di social media e motori di ricerca. I titolari dei diritti di produzione e distribuzione evidenziano come le piattaforme di social media non dispongano delle politiche, dei processi e degli strumenti anticontraffazione che stanno diventando comuni su molte piattaforme di e-commerce come, ad esempio, procedure efficaci di notifica e rimozione, filtri e strumenti anticontraffazione proattivi e politiche forti contro i trasgressori recidivi. Le piattaforme di social media possono adottare politiche di applicazione della proprietà intellettuale forti ed efficaci, aumentando la trasparenza e la collaborazione con i titolari dei diritti per affrontare rapidamente la gestione dei reclami e lavorando più a stretto contatto con le forze dell'ordine per identificare la violazione della IP (Intellectual Property). Anche per evitare ricadute sulla brand reputation e la brand awareness  

Tracciabilità, rintracciabilità e tecnologie di autenticazione

I brand della produzione e della distribuzione dovrebbero adottare un modello di movimentazione delle merci più funzionale, trasparente e securitizzato. In questo senso ci sono moltissime tecnologie a supporto delle filiere: dall’AutoID attraverso l’uso di codici mono e bidimensionali fino ad arrivare all’uso delle smart label che, grazie a un codice identificativo univoco, permettono di garantire la qualità delle informazioni condivise lungo tutti i processi di lavorazione delle filiere: dall’arrivo delle materie prime a tutti i passaggi intermedi della produzione, fino a includere l’arrivo delle merci sugli scaffali. A fare la differenza nell’e-commerce oggi ci sono soluzioni di ultima generazione che aiutano anche i consumatori finali ad avere accesso a quelle informazioni che garantiscono l’autenticità di un prodotto ancora prima di acquistarlo!