Grey market o mercato grigio, a fronte della vendita di prodotti autentici, è un fenomeno che danneggia sia i brand che i consumatori. Si tratta di un modello di business che non è illegale: rispetto alle normative commerciali, si limita a sfruttare le scappatoie legali che vigono sul mercato globale. 

L’onda montante dell’e-ecommerce scatenata dalla pandemia ha portato a un’impennata di transazioni giornaliere online su scale di mercato internazionali il che ha reso sempre più difficile identificare i prodotti venduti soprattutto nel mercato parallelo del lusso.

Grey market: che cos’è e come funziona

A differenza del mercato nero legato alla contraffazione, il mercato grigio vende beni autentici con uno sconto significativo (generalmente tra il 15 e il 35%). Questo spesso avviene senza alcun contatto con i marchi originali, utilizzando canali alternativi che i brand non hanno autorizzato o non hanno previsto. Dal punto di vista legale la procedura è corretta perché è collegata a un processo di fatturazione tradizionale regolamentato. Il problema del grey market è collegato all’incapacità degli operatori del fashion e del luxury di controllare i propri volumi di produzione, presidiando le zone d’ombra legate a vendite e prezzi non controllati. 

Esempi di prodotti venduti sul mercato parallelo

Nel grey market il prodotto originale viene movimentato in modo opaco. Metaforicamente parlando (ma non così metaforicamente) i prodotti possono uscire dalla porta sul retro di una fabbrica o da un camion in ogni fase di produzione, dalla fabbrica del brand ma anche dell’operatore logistico, del façonista o del distributore ufficiale. In altri casi accade che le merci (orologi, gioielli, abbigliamento e accessori ma anche dispositivi elettronici) finiscono per essere commercializzati sul mercato parallelo a causa di una produzione eccessiva di scorte. Il che può capitare quando la dimensione del mercato di una nazione è stata valutata erroneamente dal distributore ufficiale, che si ritrova a dover risolvere la gestione delle eccedenze. In queste situazioni, un trader parallelo può realizzare un profitto sostanziale vendendo lo stock in eccesso ad acquirenti in un'altra nazione dove c'è domanda. Una serie di prodotti autentici viene venduto così ai consumatori finali con uno sconto molto più basso e attrattivo rispetto al prezzo concordato dal brand con i suoi partner di canale. 

Quali sono i prodotti che finiscono nel mercato grigio

Negli ultimi anni questo atteggiamento è profondamente cambiato. Con l’e-commerce sempre più imperante e l’affermarsi on line di aziende come Baltini in Italia, Italist negli Stati Uniti e l’australiana Cettire, le vendite grigie stanno finendo in milioni di carrelli digitali. Cettire, che funge da intermediario tra boutique e clienti, è un caso emblematico di come un'azienda operi nel grey market, offrendo sconti fino al 30%. La piattaforma di e-commerce vende circa 160mila prodotti di oltre 1.300 firme di fascia alta e altissima (tra cui Prada, Gucci, Chanel e Saint Laurent) tramite un processo noto come dropshipping. I dropshipper sono venditori online che non tengono alcun prodotto in stock: quando un articolo viene acquistato, lo acquistano dall'estero e lo spediscono al cliente. Cettire prende una commissione sulle vendite, che riguardano principalmente prodotti realizzati e prezzati in Europa a clienti negli Stati Uniti e in Asia.

Il grey market nel mondo: esempi

• GIAPPONE - Giappone il grey market è molto trasparente: esistono molte boutique fisiche che vendono i prodotti provenienti dal mercato grigio. Questo perché esiste una legge che vieta a un'azienda di rifiutare i beni basandosi esclusivamente sul fatto che siano il mercato grigio. Di conseguenza, il Giappone spesso finisce per essere un mercato chiave per gli operatori del grey market. Il che crea uno squilibrio di prodotti in tutto il mondo, rendendo il Giappone una destinazione chiave per i turisti in cerca di un fantaffare.

• RUSSIA – Dopo l’invasione dell’Ucraina, il governo russo ha dato il via libera alle importazioni parallele sulla scia dell'interruzione delle operazioni in Russia da parte di una vasta gamma di marchi occidentali. Il primo ministro russo Mikhail Mishustin ha dichiarato che i rivenditori sono liberi di importare e vendere prodotti recanti il ​​marchio senza l'esplicita autorizzazione dei brand proprietari, aprendo così la porta a un libero flusso di prodotti del grey market in Russia venduti senza il consenso del titolare del marchio.

• CINA - ll business del grey market del lusso in Cina è la conseguenza delle decisioni del Governo centrale di imporre dazi e tariffe all’import abnormi per frenare i consumi di prodotti non cinesi. Il risultato di questa politica fiscale è stata la corsa dei cinesi ad effettuare i loro acquisti all’estero. Il fenomeno ha quindi assunto proporzioni enormi e si sviluppa nelle più varie forme possibili: spaziando dal contrabbando vero e proprio al mercato parallelo online fino al travel retail dei turisti cinesi in giro per il mondo che acquistata per conto di buyers esteri e poi rivendono i prodotti in Cina, Russia e Corea del Sud. A questo si aggiungono i cosiddetti daigous ovvero personal shopper cinesi (ma anche sudcoreani), che acquistano articoli di lusso non disponibili o altamente tassati all'estero per conto di clienti residenti e che stanno proliferando su Instagram. Secondo uno studio condotto da Bain nel 2015, il mercato grigio risultante dalle vendite di daigou valeva da 8 a 11 MLD di euro), che rappresentano il 15% degli acquisti complessivi di lusso da parte dei clienti cinesi su ogni rete. Un business talmente grande da essere diventato per molti marchi di importazione decisamente più importante delle vendite realizzate tramite la rete commerciale ufficiale.

L’impatto negativo del grey market sui consumatori

Alla ricerca del prezzo più conveniente, sono molti i consumatori che cercano modi alternativi di acquistare prodotti autentici a prezzi inferiori. La vendita al cliente finale del prodotto non avviene tramite i rivenditori ufficiali, ma tramite negozi o distributori che, non essendo stati ufficialmente selezionati e qualificati, è difficile che siano in grado di soddisfare i requisiti di qualità e servizio che i produttori originali richiedono ai propri canali di vendita certificati. Il che significa che se si hanno problemi con il prodotto (guasto, difetto, necessità di ricambio o di assistenza) il cliente molto probabilmente non solo non otterrà il servizio che si aspetta ma non potrà nemmeno rivolgersi al brand che, non riconoscendo la fonte della vendita, non è tenuto a offrire alcuna assistenza. Meno di un terzo dei brand, infatti, offre garanzie anche per i prodotti venduti sul mercato grigio. 

Grey market: cosa sta cambiando

Come fanno notare gli analisti, molti marchi di lusso fino ad oggi hanno chiuso un occhio o addirittura si sono concessi vendite nel grey market perché l’operazione permetteva di ridurre significativamente gli sprechi e di fare margine. Il tutto arricchendo i numeri condivisi con i partner di vendita, mantenendo alta la brand awareness. Negli ultimi anni, invece, gli analisti fanno notare come oltre ai produttori anche molti distributori abbiano iniziato a cambiare atteggiamenti nei confronti del grey market per motivi diversi.

Per inciso i ricercatori hanno fatto notare come i distributori preferirebbero non partecipare al mercato grigio, ma sono obbligati a farlo per rimanere competitivi nei confronti di tutte quelle aziende disposte a violare i contratti con gli OEM e i termini dei programmi di incentivazione sottoscritti.

Come si tutelano gli OEM dal grey market

Nella lotta al grey market a tutt’oggi sono gli OEM (Original Equipment Manufacturer) a sostenere la maggior parte degli oneri. La prima linea di difesa include disposizioni contrattuali contro la distribuzione di prodotti attraverso canali non autorizzati. La seconda linea di difesa consiste nell'attivare degli ispettori che controllano i negozi, intentando in caso di un'azione legale, che spesso risulta verso ignoti. D fatto, anche questo sistema si rivela poco efficiente. In sintesi, le misure adottate si stanno rivelando ampiamente insufficienti per dissuadere i partner di canale dall’operare nel grey market. 

AutoID fondamentale alla tracciabilità e rintracciabilità

Per ridurre questo rischio, le aziende devono disporre di una soluzione di protezione strategica. Quasi 7 produttori su 10 del fashion e del luxury si sono affidati all’AutoID per introdurre tecnologie tracciabilità e rintracciabilità dei prodotti più o meno evolute:

• Serializzazione
• chip RFID a livello di articolo
• inchiostri e coloranti personalizzati
• ologrammi
• imballaggi sensorizzati 
• smart code di ultima generazione

Attenzione: non tutte le tecnologie sono efficaci

Queste soluzioni aiutano i marchi a ottenere una maggiore visibilità della movimentazione dei prodotti lungo tutta la catena di approvvigionamento: dal produttore al fazonista, dal trasportatore al magazzino, dal distributore al rivenditore finale. Alcune tecnologie sono molto valide a livello logistico ma non sono sufficienti nel caso del grey market. Nel caso della serializzazione, ad esempio, i vendor possono rimuovere questi numeri per impedire la tracciabilità del prodotto e l'interruzione della fornitura del bene, il che significa che l'articolo non può essere portato in una boutique del marchio per le riparazioni. La rimozione dei numeri di serie va di pari passo con la mancanza di garanzia: un acquirente del mercato grigio non avrà il vantaggio dei servizi di riparazione, nonostante abbia acquistato un prodotto autentico. Sebbene possa aver ricevuto una garanzia a breve termine da un venditore del mercato grigio, questa potrebbe non fornire la protezione che s’immaginano. In caso di problemi, nel momento in cui un consumatore porta il prodotto in questione in una boutique autorizzata non beneficerà di alcuna garanzia del produttore.

Contrastare il grey market dal produttore al consumatore

La soluzione più efficiente per combattere il fenomeno del mercato grigio è applicare a tutta la filiera un sistema di tracciabilità basato sui tag RFID (Radio Frequency Identification). Definendo un codice identificativo unico per ogni singolo capo e dotandosi del software di controllo necessario, il titolare del marchio acquisisce la capacità di verificare in ogni momento il rispetto degli accordi presi con i partner lungo tutta la supply chain. Il problema con i tag RFID è che i consumatori finali non possono accedere in autonomia per verificare se il prodotto che stanno acquistano appartiene al mercato bianco. In questo senso VeriCode è una soluzione unica nel suo genere, tracciando, certificando e valorizzando le informazioni relative a qualsiasi tipo di prodotto, in modo efficace e funzionale lungo tutta la filiera, clienti finali inclusi. 

Come output finale del processo di tracciabilità, infatti, Vericode genera un QrCode che i clienti possono leggere facilmente utilizzando i loro smartphone o i loro tablet. La scansione del codice permette di accedere alle informazioni in maniera univoca e certificata che garantiscono in modo incontrovertibile non solo che il prodotto che si sta per acquistare è autentico, ma anche che ha tutte le garanzie di supporto associate. 

Scopri cosa può fare Vericode per te!

Vericode: facile da implementare, intuitivo da leggere

Il sistema utilizza un sistema di intelligenza artificiale basato su reti neurali per analizzare gli eventi sospetti lungo la filiera. Vericode garantisce una grande modularità e flessibilità, adattandosi alla tipologia di prodotto, di business e di target finale. Ogni brand può seguire ogni singolo prodotto tracciato lungo tutta la filiera, grazie a strumenti di analisi e di business intelligence capaci di offrire, all’interno di una dashboard facile da utilizzare, report e alert personalizzati in base alle esigenze specifiche del business.