Smart packaging evolution significa mixare tecnologia e strategia, sviluppando nuovi concept di confezionamento che rendono i prodotti intelligenti e comunicanti. Imballi e confezioni utilizzano tecnologie di codifica sempre più evolute, come:

• codici bidimensionali
• QrCode
• sensori (in particolare per il monitoraggio e il controllo di alimenti, medicinali o particolari cosmetici)
• tag RFID o NFC 

Il punto di partenza dello smart packaging non è soltanto finalizzato a supportare la tracciabilità e la rintracciabilità dei prodotti in ambito logistico e distributivo. Soprattutto negli ultimi anni, infatti, l’evoluzione delle tecnologie mobile e delle app ha potenziato anche le soluzioni associate all’  "imagine recognition" e a nuovi modelli di certificazione dei prodotti e delle informazioni associate per tutelare non solo i produttori ma anche i clienti finali dal mercato dei falsi e della contraffazione. Queste soluzioni, potenziate dalla creatività dei marketer, fanno sì che lo smart packaging contribuisca a cambiare positivamente l’intera filiera: dalla fabbrica al consumatore. Tutelando produttori e consumatori.

«Se incrociamo la tecnologia con il packaging tradizionale – spiega Massimo Giordani, vicepresidente Associazione Italiana Sviluppo Marketing - otteniamo qualcosa di diverso, dalle potenzialità nuove. Accediamo a un mondo inesplorato: non tanto perché le tecnologie sono innovative quanto, piuttosto, perché l’immaginazione umana le può usare e combinare in modi sempre diversi per comunicare il proprio messaggio in modo più efficace. Questo approccio al packaging di nuova generazione può diventare come la filigrana nella cartamoneta: un mezzo per ottenere informazioni importanti».

Rendi il tuo prodotto riconoscibile nella sua autenticità

Smart packaging ieri, oggi e domani

Ieri il packaging era il risultato di un processo di confezionamento meramente funzionale. L’obiettivo? Garantire contenitori adatti allo stoccaggio, al trasporto, alla consegna e alla vendita a scaffale dei prodotti. Al di là del design più o meno funzionale e della scelta dei materiali, in realtà l’unica componente intelligente del packaging era associata al sistema di etichettatura utilizzato: dal banale barcode monodimensionale all’uso dei codici bidimensionali come, ad esempio, i Data Matrix. Negli ultimi 20 anni il mondo della produzione e della distribuzione ha iniziato a sperimentare in maniera sempre più intensiva l’uso della tecnologia RFID integrata nelle smart label come soluzione per una più veloce movimentazione delle merci grazie a una lettura massiva alle applicazioni più basiche per l’antifurto. I trailblazer, invece, hanno intuito con grande lungimiranza l’opportunità associata allo smart packaging basato sull’identificazione univoca a radiofrequenza, utilizzando i tag RFID come soluzione capace di triangolare movimentazione logistica, anticontraffazione e antifrode, assicurando un sistema di tracciabilità e rintracciabilità a tutto tondo. 

Oggi, l’evoluzione tecnologica e la pervasività degli utenti perennemente smartphone-dotati ha portato il marketing ad abbracciare lo smart packaging per rivedere il concetto stesso di confezione. Superando il concetto del mero involucro più o meno colorato dove stampigliare quante più informazioni possibili, i contenitori dei prodotti sono stati trasformati in potenti vettori di attenzione e comunicazione. Lo smart packaging, infatti, supera il limite della superficie analogica per aprire la porta allo spazio infinito della comunicazione digitale.

Non solo storytelling, gamification ed engagement 

Nell’era analogica le confezioni, oltre a descrivere gli ingredienti, sono state un’occasione per sviluppare i canali dello storytelling e della gamification. Ogni spazio libero dell’imballo è stato usato per raccontare il valore della lavorazione, della storia, della tradizione, della ricerca e dello sviluppo. La concorrenza sugli scaffali della GDO ha portato i marketer ad aggiungere spazi dedicati a promozioni, raccolte punti o giochi. L’arrivo dei Qr Code stampigliati sulle confezioni ha incrementato le strategie di ingaggio e di fidelizzazione, evolutesi poi nelle varie tecniche associate alla realtà aumentata che hanno inaugurato iniziative di gamification più sofisticate, basate su un’interattività animata molto più suggestiva. Intanto anche i consumatori si sono evoluti, sono diventati più informati ma anche molto più esigenti (e con l’esplosione dell’e-commerce lo sono diventati ancora di più). 

Lo smart packaging per i brand non è più solo l’occasione di gestire le attività di back end: è un modo per gestire le attività di front end, rispondendo al cambiamento dei consumatori in maniera sempre più puntuale, pertinente e rilevante. La tecnologia, infatti, permette di dare ai clienti la garanzia che il prodotto acquistato abbia una certificazione di autenticità univoca.

Come e perché le confezioni ci parlano

I clienti omnicanali (secondo il Politecnico di Milano in Italia sono oltre 2 consumatori su 3) oggi conoscono e riconoscono le tecnologie utili ad accedere a maggiori informazioni sui prodotti: grazie alle app dedicate, inquadrare un’immagine o un codice permette loro di visualizzare contenuti di approfondimento, video, quiz, pagine social, giochi a premi e via dicendo. Oltre alla componente ludica, rimane un fondamentale il tema della qualità dei prodotti e delle informazioni associate al prodotto. La smartificazione del mondo associata al progressivo affermarsi della Internet of Things garantisce la tracciabilità e la rintracciabilità di ingredienti e componenti e lavorazioni anche ai consumatori finali. Lo smart package, infatti, promuove sia il prodotto che il brand nella sua volontà di certificare l’origine e la provenienza dei prodotti commercializzati, garantendo la qualità delle materie prime utilizzate, dei processi produttivi e distributivi, includendo anche gli aspetti legati alla sostenibilità.

Smart packaging: le applicazioni lungo la supply chain

Sono diversi gli ambiti applicativi dello smart packaging.

• Logistica della catena di approvvigionamento: lo smart packaging ottimizza i processi della catena di approvvigionamento e offre maggiore agilità nella pianificazione della logistica. Questa modalità porta a una migliore gestione dell'inventario poiché i proprietari dei marchi seguono il viaggio di prodotti e imballaggi attraverso ogni fase della catena di approvvigionamento, compresa la produzione, la spedizione e la consegna finale.

• Sicurezza del prodotto: lo smart packaging ha un ruolo importante quando si tratta di sicurezza del prodotto. I prodotti possono essere tracciati tramite app digitali e tecnologia GPS. I sensori a prova di manomissione possono essere utilizzati efficacemente per garantire la protezione dell'integrità dei prodotti. Inoltre, i sensori e gli indicatori diagnostici possono monitorare le informazioni sul prodotto come tenuta, tempo di conservazione e temperatura e inviare avvisi in caso di compromissione degli indicatori chiave. L’integrazione dei sensori nelle confezioni facilita il monitoraggio dello stato degli alimenti, riduce gli sprechi alimentari, prolunga la durata di conservazione e migliora la qualità complessiva degli alimenti. Questi sensori, infatti, possono essere progettati per misurare indicatori di freschezza e fornire un indice di qualità del prodotto in tempo reale, misurare le variazioni di temperatura o identificare la presenza di componenti dannosi. È possibile aggiungere funzionalità aggiuntive per fornire funzioni protettive, ad esempio imballaggi con un rivestimento che funge da barriera all'ossigeno per prevenire il deterioramento. Questi metodi possono sostituire le costose tecniche attualmente utilizzate per monitorare i prodotti alimentari e aumentare la produttività dei campioni. Tuttavia, la maggior parte dei sensori è ancora in fase di sviluppo e necessita di un lavoro significativo prima di un’implementazione massiva nel mondo reale. Devono essere stabiliti problemi come la sensibilità, la selettività, la robustezza e la sicurezza dei materiali di rilevamento a causa del potenziale contatto o migrazione negli alimenti.

• Esperienza del consumatore: lo smart packaging rafforza l'ingaggio e l’interazione tra il consumatore e il prodotto. L'uso di codici QR e altre tecnologie, come audio o video, può essere utilizzato per istruire e informare i consumatori sui prodotti contenuti all'interno. Le esperienze di realtà aumentata (AR) e di realtà virtuale (VR) sono un segmento in rapida crescita nell'esperienza del consumatore, che migliora ulteriormente questo processo. Senza contare che con lo sviluppo dell’NFC integrato nell’ecosistema Android l’orizzonte della comunicazione abbraccia tutto il contesto della tracciabilità e della rintracciabilità a supporto di tutti i servizi di post-vendita.

• Marketing: lo smart packaging permette nuove strategie di ingaggio ma anche di studio e di gestione dei comportamenti in una logica di personalizzazione dell’offerta sempre più precisa, contestuale e pertinente. Attraverso le cosiddette martech platform i brand in maniera centralizzata possono dirigere tutta l’orchestra della comunicazione che si dipana attraverso qualsiasi touchpoint utilizzato dai clienti nell’intersecare i prodotti e i brand (e viceversa), abbracciando anche tutto l’universo dei social media. I prodotti sono più user-friendly e consentono di avere un migliore feedback dei clienti che consente i brand una migliore comprensione sul comportamento di utilizzo del loro pubblico di destinazione. Certificare l’autenticità del prodotto mettendo a disposizione anche dei clienti finali tutte le informazioni che garantiscono la qualità e l’autenticità diventa un valore irrinunciabile per tutta la filiera.

Smart packaging evolution

Combinando tecnologia e strategia, Vericode è l’ultima frontiera dello smart packaging. Smartphone alla mano, operatori e clienti finali posso accedere a modalità di servizio che consentono di valutare o meno l’autenticità di un prodotto in maniera univoca e certificata. Il sistema utilizza un sistema di intelligenza artificiale basato su reti neurali per analizzare gli eventi sospetti lungo la filiera. Sempre e in ogni caso, la piattaforma offre la possibilità di seguire ogni prodotto lungo tutta la filiera, con strumenti di analisi e di business intelligence capaci di offrire, all’interno di una dashboard facile da utilizzare, una serie di report e di alert.

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